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標識展會 標識企業之痛?
時間: 2009/7/20 0:00:00        來源: 深圳自由美標識有限公司        瀏覽量: 180210        字體選擇:     

    近幾年來,隨著信息服務、信息技術的發展,隨著商家對整合營銷的重視和開拓,展會,這個集優勢展示、渠道拓展、促進銷售、廣告宣傳和市場公關為一體的特殊營銷平臺迅速風靡大江南北并被諸位商家接受和看好,有整合營銷傳播的“硬媒體”、第五大傳播工具等美譽。標識界,作為一種新興的行業,在廣拓營銷途徑的過程中,參展成了潮流中的一種自然。然而,幾個年頭過去,隨著展會形式的越來越多,隨著參展頻率的越來越高,許多標識企業反而越來越尷尬,展會對于他們,成了一道只可欣賞的風景,成了一道食之無味棄之可惜的雞肋,成了心頭一道隱隱的痛。

    展會展什么,怎么展,從展會上到底想獲得什么?許多商家明白也糊涂著。說其明白,是說商家肯定知道自己去展會想展什么,也知道想要什么效果;說其糊涂則是指商家大多在參展的執行中不細膩不徹底,或流于形式,或采取的戰略有問題,形不成自己獨有的展會風格或者文化,從而使參展的效益大打折扣。

    不同的企業,對參展的質量有著不同的認識。有著多年參展經驗的深圳自由美標識有限公司在這方面十分認同德國展會業對展會質量的判斷標準,即判斷或衡量一個展會的成功與否,主要看如下幾點:一、展會是否幫助企業樹立或保持了良好的企業形象;二、是否更新和強化了現有客戶的關系;三、結識了多少新客戶;四、所顯示的參與市場程度;五、新產品的推介情況;六、對現有市場份額的鞏固情況;七、所收集的信息質量;八、簽訂的合同數量。

    在清晰的標準之下,自由美為備展、參展甚至展后一些情況的發生都做足了功夫。自由美這樣評價展會:展會不僅給商家提供了一個公平、寬松、和諧的展示機會,也增加了“同臺競技”的機會,甚至引發同類產品的品牌大戰的可能。因此,認真對待參展的每一環節,制定自己的參展戰略、風格或者文化,是參展成功的關鍵。

    2008年以來,包括廣告標識等許多行業的展會都失去了往年的高漲人氣,許多企業對展會的態度是去也心痛不去也心痛。那么,到底是什么原因讓這些企業對展會如此之“痛”呢?究其原因,可以歸納如下幾點:

    一、跟風趕時髦,不真正理解展會

    展會,作為整合營銷傳播的一種手段或者模式,有著它獨有的規率。它不同于訂貨會或者產品推介會,它實際上是為了展示產品或者技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動,其歸根結底展出的是企業的形象、文化和品牌,并通過這種持續的“展會文化”魅力影響客戶,達成促銷產品的目的。

    這個道理其實并不難理解,但在實際操作中,簡單的東西越往往被忽視或漠視,眾多商家的潛意識里想更多的還是訂單和交易量。另外一個原因就是,展會的*初期,的確有不少商家在展會現場簽到了一些訂單,甚至大單,這也使不少商家忽視了展會的本質,而當它是訂貨會、交易會了。于是乎,天南海北的到處飛,逢展必到,逢展必參。一時間,展會成了*流行的時髦語,參展成了商業時尚、成了商家挖金聚寶的集體大行動。然而,流行風過,寒潮漸襲,大多乘興而去的商家發現,他們精心準備的合同與簽字筆基本派不上用場了。嘆息而歸的結局和價值不菲的參展費用讓他們逐漸心痛了,太多的激情而去失落而回,讓他們不得不在心痛中重新審視展會了。

    二、對展會性質和對展會組織機構了解的不夠

    其實,每個展覽會都有它不同的性質。在國外,不同性質的展覽會都有界限分明的區分,如從展覽目的可分為形象展和商業展,從行業設置可分為行業展與綜合展,按觀眾構成可分為公眾展與專業展;按展出者又可分為綜合展、貿易展、消費展等。現在展覽業的另一大特點就是細分,即使是同一個主題的展會也會分出許多小的專業展。而標識行業的專業展,在美國及歐洲已相當成熟,但在我國還很少,由于其和廣告有著割舍不斷的聯系,大多是夾陳在不同性質的廣告展中。這在一定程度上給標識業參展商的參展造成了誤區,增加了盲目性,再加上跟風和急于求成的心理,造成相當一部分標識企業參展不少,收獲不大,甚至是“誤入岐途”。因此,標識企業在參展時一定要搞清展會的性質。

    對展會組織機構的不了解,也是造成參展商乘興而去敗興而歸的原因之一。近幾年,各地的展覽會如雨后春筍般的急劇成長,種類繁多,大小不一,展會組織者也良莠不齊。展會的組織者作為展會中的靈魂,其素質和行為對展覽的成功與否有著巨大的影響(如展前對展覽的宣傳與組織,展中的保安、運輸、展廳安排及研討會,展后的信息提供及其他后續服務等)。現在,很多中小型展會為了拉攏人氣,吸引參展商,對展會的組織工作夸大其辭,虛報相關數據。因此,對展會組織者的深入了解,是保障參展成功率的基礎。

    三、展前準備不充分
    標識行業現狀(無上級主管部門、無行業協會組織)的特殊性,決定了它參展的風險性。因此,在參展前,必須先做足“備展功課”。深圳自由美標識有限公司在這方面的成功經驗,十分值得借鑒。

    備展一、根據企業發展的現狀和自身產品特點制定參展目標——知道自己要做什么,想要達到什么目的

    備展二、研究展會性質及展會組織機構(什么樣的展會、其知名度、展覽內容?其時間、場地、誰來組織?)——知己知彼

    備展三、預算、制定參展費用(展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等)——合理規劃,讓投資與回報更科學
備展四、盡可能向新老客戶寄發邀請(Email、傳真專函、專用請柬等)——借機與老客戶或潛在的客戶分享新產品與服務項目,增加溝通機會

    備展五、根據不同的展會性質確定參展風格——知道自己怎么做,做給哪些人群看
自由美的每一次備展,都是其品牌戰略中的一次精彩戰役,都是其品牌性格的一次*大處延和拉伸。不打無準備之仗,不打無把握之仗。否則,準備不足,草率出兵,等待的只能是沙場飲恨,大呼其痛了。

    四、展中注重形式不注重策略

    在展中階段,很多標識企業的做法就是搭起漂亮的展臺,整幾大箱宣傳資料,再設立一個或兩個咨詢臺,然后就在微笑中靜等顧客臨門了。這基本上是所有展會上*為常見的一種模式,然而兵貴先聲,勝在出奇,淹沒在滄海中的一滴水是難以煥發出七彩炫光的。眾所周知,現在的展會上,要想直接做成生意簽下訂單已基本不大可能。顧客之所以去看展、商家之所以要參展,實際上目的都變得清晰而簡單,那就是你企業的文化、你的品牌、你產品與眾不同的獨特,你綜合的企業實力。如果商家以為搭起了漂亮的展臺就算是出奇制勝,如果以為發完了宣傳資料就算達到了品牌宣傳的目的,那在參展戰略上未免顯得太粗糙。

    實際上,展中階段,除了注重形式,更應該注重策略。自由美的參展,在清晰的品牌戰略指引下,一慣堅持“自由、智慧、求變、唯美”的參展風格,給人以耳目一新、引領標識時尚的印象。如2008年3 月廣州國際廣告展的參展戰略主題為“‘自由穿行,美及心智’”,至6月的北京國際廣告展,主題為“‘自由女神’來中國了”,今年7月的上海國際廣告展上則變為“讓自由‘立’起來,讓‘美’走向世界”。相比那些在產品和內容上幾年不變的標識參展企業,自由美這種“求變”中的“統一”,的確讓眾多顧客看到了他們的創新和研發實力。除了獨特的主題、唯美的形象展廳,自由美還專門針對展會禮儀、專業受眾、展內外媒體組合及形式等方面制定一系列的策略,形成展內與展外的一系列組合“形意拳”,往往是“墻內開花墻外果”,就勢借勢,讓人記憶入心,耐于回味,從而達到預期的參展效果。

    五、展會的善后與評估機制缺失

    太多的標識企業在展會結束之后,心情都有一種由“緊崩到放松”的釋然感覺。而實際上,還有許多相應“善后”或“利導”的工作要做,從而使自己的參展效果和品牌效應*大化,如自由美常常會以效果調研、采訪、回訪等名義對當地的新老客戶進行拜訪,既體現了對人家的尊重,也加深了客戶對自己的好感與信任,為下一步的合作夯奠了良好的基礎。此處,與當地媒體的關系處理、對當地競爭對手或相關行業的調查都是展后不可缺少的工作之一。

    另一個在展后必須要做的就是對展會效果的評估,評估的內容可根據企業預先制定的參展目標進行,并從而把握市場走向、分析自己與競爭對手的優劣勢、研究展會與銷售的系列數據等,*終為企業的整合營銷和品牌建設提供詳實、準確的市場信息。

    市場上有一句古話,叫有同行沒同利。參展也是如此,有笑的自然就有哭的。這正如水墨畫的創作,看似人家閑散的幾筆,片刻間山、水、飛鳥躍然紙上,但不懂繪畫或學畫不專的人提起筆來只能是胡亂涂鴉了,這就叫功夫在事外。其實任何一個時候,任何一個市場行為都有著它自有的規率,這些規律也并不難為人知,只是太多的商家忽略或沒有在乎它,于是釀就了一場場失落的結局,正如現在許多標識企業對標識展會大呼其痛一樣。其實,展會本身不會造就企業之痛,讓企業痛的,說小了是如何學會真正地參展,說大了是如何養成自己獨有的展會風格或文化。             文/曾紀林 張中朝


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